Uber Eats et la FFF : un “partenariat parfait en plus de celui existant avec la Ligue 1”


Nous savions qu’Uber Eats et LFP étaient partenaires depuis 2019. Le leader du marché de la « livraison de repas » a désormais doublé de taille en étant également partenaire de la Fédération Française de Football (FFF). Un partenariat de 3 ans (2022-2025) orchestré par Fuse France, la division marketing sportif du réseau Omnicom Media Group. Ann Brandford Griffith, Directrice Marketing d’Uber Eats France, et Matthieu Caste, Directeur des Partenariats Sportifs chez Fuse France, reviennent à l’occasion de la signature de ce partenariat marketing sportif.

Bruno Cammalleri : Pouvez-vous revenir sur la genèse de ce partenariat ?

Ann Brandford Griffith : Uber Eats a sponsorisé le maillot de l’Olympique de Marseille pendant trois ans. Nous sommes partenaire officiel de la Ligue 1 depuis 2019 et partenaire titre depuis 2020. L’accord de naming entre la Ligue 1 et Uber Eats a été prolongé pour les saisons 2022/2023 et 2023/2024. Le football a toujours été un pilier de notre stratégie en France. Il existe une forte affinité entre les spectateurs entre la restauration et le football : la majorité de notre public s’intéresse au football, qui est longtemps resté le sport numéro un en France. Il y a aussi une affinité de consommation dans le temps : les matchs de Ligue 1 se déroulent généralement tous les week-ends dans des plages horaires où les gens choisissent de livrer. À l’époque, être parrain était un moyen pour nous de nous faire connaître. La fin de ce partenariat de trois ans a été un moment charnière pour Uber Eats, et nous avons beaucoup réfléchi à la façon dont l’agence Fuse suit notre stratégie. Nous sommes sortis d’une période de très forte croissance post-Covid car la livraison de nourriture avait énormément progressé avec les restrictions sanitaires. À la fin de cette période, plus de 50 % de la population française s’est fait livrer au moins une fois de la nourriture. Les enjeux n’étaient plus les mêmes pour nous et il fallait élargir notre audience.

Bruno Cammalleri : Uber Eats recherchait avant tout une complémentarité avec son partenariat en Ligue 1 ?

Ann Brandford Griffith : Oui, nous touchons depuis trois ans les 18/35 ans, plus urbains et en affinité avec le monde numérique. Ces personnes sont déjà passées à la livraison de nourriture dans son ensemble. Nous avons donc essayé d’élargir notre cible et de toucher des cibles plus âgées comme les plus de 35 ans qui ne vivent pas forcément dans les grandes villes ou les agglomérations. Nous sommes présents dans plus de 310 villes en France, y compris les plus petites villes de moins de 10 000 habitants. La FFF nous permet d’atteindre cet objectif, d’autant plus que la force de l’équipe de France est de ne plus parier uniquement sur les fans de football, mais d’atteindre un objectif beaucoup plus large avec des personnes intéressées par le football dans son ensemble. L’équipe de France cumule bien d’autres profils, notamment dans la répartition par sexe. Les matchs des équipes de France sont des moments fédérateurs qui rassemblent les familles, ce qui est encore moins le cas en Ligue 1. Ce partenariat avec la FFF nous semble parfait aux côtés de celui existant avec la Ligue 1. C’est en quelque sorte une complémentarité des téléspectateurs car la Ligue 1 a un public majoritairement masculin composé majoritairement de supporters. L’équipe de France rassemble beaucoup plus de l’ensemble de la population française et l’éventail reste plus large même de 15 à 70 ans. Le calendrier est aussi intéressant : s’il n’y a pas de Ligue 1 à la télé, l’équipe de France y est souvent.

Matthieu caste : Ligue 1 est le feuilleton hebdomadaire des fans de football, permettant à la marque d’établir sa préférence de marque et de construire un récit émotionnel basé sur la passion des fans. La FFF permet une approche plus nationale et un rayonnement ancré dans le droit, permettant à la marque de travailler sa reconnaissance en tant que marque leader sur le marché. Et ces droits se complètent naturellement : si la FFF joue, il n’y a pas de Ligue 1 !

Bruno Cammalleri : Y avait-il une volonté particulière de démarrer ce partenariat en cette année de Coupe du Monde et de Championnat d’Europe Féminin ?

Ann Brandford Griffith : C’est aussi très fort d’avoir trois compétitions majeures pour cette année en commençant par le partenariat avec la Ligue des Nations, l’Euro Féminin et la Coupe du Monde. Mais nous l’aurions fait même s’il n’y avait eu qu’une seule compétition. Ce que nous recherchons avant tout, c’est la complémentarité des moments et des publics.

Matthieu caste : Uber Eats est partenaire des équipes de France et non des compétitions concernées. Mais ces compétitions permettent de créer de grands événements médiatiques et de montage. Si l’on regarde le panorama d’une saison, il y a peu d’événements aussi fédérateurs que les compétitions de l’équipe de France comme le Championnat d’Europe Féminin et la Coupe du Monde.

Ann Brandford Griffith : Il y a aussi une complémentarité sur le plan narratif : en plus d’être partenaires de l’équipe de France seniors, nous sommes aussi partenaires de l’équipe de France féminine et des amateurs. Ce sont des éléments extrêmement importants pour nous. Nous allons commencer le partenariat avec l’Euro féminin, qui aura lieu en juillet 2022. La justice et la parité sont des enjeux très importants pour Uber Eats. Ce partenariat avec la FFF est l’un des rares à pouvoir nous offrir cette dimension d’égalité femmes-hommes. Dans les affiches que nous mettrons en ligne prochainement, nous traiterons les femmes et les hommes de la même manière : nous distribuerons des affiches 50/50 à tous les matches. Même si les hommes jouent, il y aura aussi des affiches féminines qui seront diffusées.

Bruno Cammalleri : A quels types d’activations peut-on s’attendre de ce partenariat ?

Ann Brandford Griffith : L’Euro féminin arrive en juillet et nous sommes très fiers de commencer le partenariat avec cet Euro. Il y aura bien sûr une activation autour de ce temps fort. Bien sûr nous communiquerons sur la Coupe du monde, c’est tout ce que je peux vous dire pour l’instant… Il y aura d’autres activations sur le football féminin et amateur. De plus, nous essaierons d’offrir à nos consommateurs des expériences exclusives et une valeur ajoutée avec ces temps forts du football. Non seulement les activations seront numériques, mais il y aura un plan à 360° pour parler à tout le monde sur tous les canaux.

Bruno Cammalleri : Quelle différence cela fait-il pour une marque d’être partenaire d’une association et non d’un club ?

Ann Brandford Griffith : Notre position de partenaire est différente. Là nous sommes l’un des partenaires premium de la FFF et d’autre part sponsor maillot de l’Olympique de Marseille depuis 2019. Nous avions un lien très fort avec l’OM en portant notre marque et nos couleurs. La nature du partenariat lui-même et sa portée sont en effet différentes. Avec l’OM on est resté chez des fans de foot qui suivent de près la Ligue 1 ou la Ligue des champions. Avec l’équipe de France, le public est beaucoup plus large avec des moments de compétition qui fédèrent au niveau national. Nous allons avoir une réelle augmentation de portée et nous allons avoir plus d’options en termes de narration avec les clubs féminins et amateurs. Cela nous ouvre des portes pour nous exprimer en tant que marque et porter nos valeurs. Nous souhaitons être présents auprès des clubs amateurs sur place. Nous réfléchirons à la manière dont nous pouvons les accompagner dans la vie de tous les jours et les aider. Il est tôt pour donner des exemples, mais sur ce site amateur on travaille plus sur l’expérimentation que sur les campagnes publicitaires.

Matthieu caste : Depuis que le football existe, l’excitation des supporters est alimentée par la rivalité entre les clubs – qui aura le meilleur palmarès, le plus de stades, les meilleurs joueurs ? Une passion qui dans certains cas peut diviser. Rejoindre une fédération, c’est adhérer à la seule loi nationale du sport qui permet à tous de se regrouper sous une même bannière dans un but commun ! Une passion qui connecte ! Ce sont ces valeurs fédératrices qui rassemblent les Français, quelle que soit leur génération, leur dévouement ou leur connaissance du sport, qui ont séduit Uber Eats.

Bruno Cammalleri : Quel rôle joue l’agence Fuse par rapport à Uber Eats ?

Matthieu caste : L’agence Fuse est présente à Uber Eats depuis 2019 et nous avons suivi la marque pour savoir comment elle allait évoluer et se positionner dans le football, comment elle pourrait conquérir des objectifs plus larges… C’est le chemin que nous avons parcouru ensemble. Nous soutenons Uber Eats dans toutes les consultations stratégiques et dans la négociation des droits avec l’association. Avec Uber Eats nous réfléchissons à la question du renforcement de ces droits : quels récits, quelles activations, quelles expériences, quels partenariats médias…

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