le naming du stade de Lille à la loupe

Sous réserve de l’approbation du Conseil municipal, le stade du LOSC sera nommé Decathlon Arena – Stade Pierre-Mauroy pour les cinq prochaines années. Un nouveau club français devrait donc succomber à l’appellation. Est-ce le bon accord marketing et financier ? Réponse avec les économistes du sport Christophe Lepetit du Centre Droit et Economie du Sport et Virgile Caillet, Délégué Général de l’Union Sport & Cycle.

Bonne affaire financière ?

« Au début, on pensait que le naming serait un peu comme un jackpot, se souvient Virgile Caillet. Très vite on s’est rendu compte que ce ne serait qu’une variable. » Le marché du nom en France est estimé à un peu plus de 20 millions d’euros. En moyenne annuelle, environ 2 millions de commandes sont passées. Le naming du stade Pierre Mauroy est prévu pour 5 ans et 6 millions d’euros soit 1,2 million d’euros annuels. Comme la plupart des clubs, le LOSC ne possède pas sa propre instance. Elle appartient à la métropole européenne Lille (MEL). C’est la MEL qui reçoit le chèque. Rien pour le LOSC, qui doit s’acquitter d’un loyer annuel de 4,7 millions d’euros. « Pour le stade Pierre Mauroy, selon Christophe Lepetit, c’est un peu un entre-deux. Le propriétaire du stade cherchait un nom commercial et n’en trouva pas. Il avait repris le nom de Pierre-Mauroy. » Il y a une évolution. Ce n’est pas tout à fait la notoriété que MEL recherchait lors de la surélévation du stade en 2016. » Le deal pour l’Orange-Vélodrome est estimé à 2,5 millions par an, plus du double pour le Groupama-Stade de Lyon. de Manchester City par exemple avec le chèque de 22,5 millions d’euros qu’Etihad signe chaque saison.Le marché français est encore en développement.

Un nom qui peut rester ?

A partir du 24 juin il faudra peut-être s’habituer à dire non plus Stade Pierre Mauroy mais Decathlon Arena – Stade Pierre Mauroy. Le nom de l’ancien premier ministre reste sur le fronton et dans le nom. “Nous savons toujours qu’il est difficile d’établir un nom commercial avec les fans”, se souvient Lepetit. Pourtant, le Stade Pierre Mauroy s’est imposé avec ce nom dans l’imaginaire et la sphère médiatique comme le Stade Pierre Mauroy. – Mauroy. C’est presque comme une opération de “renommage”. » Ce nom marquera-t-il les esprits ? Il semble que les haut-parleurs qui sortent du sol, siglés Allianz Riviera, auront un meilleur impact que les célèbres stades. « Le nom doit correspondre un peu, qu’il corresponde bien au titre du stade, qu’il soit facile à prononcer. Nous savons très bien que les noms qui prolongent ou combinent la marque et le nom du stade sont difficiles à gérer. Parfois, nous devons le faire pour des raisons politiques, comme à Lille. C’est plus une affaire de politique locale. Ça va être difficile de prononcer les deux noms », pense Virgile Caillet.

Un mariage logique ?

Decathlon est un fournisseur mondial de sports. Le groupe a été très actif ces derniers mois. Récemment, la marque française est devenue le nouveau fournisseur d’équipements de Gaël Monfils avec Artengo et a aligné une équipe d’athlètes pour Paris 2024. Propriété de la famille nordiste Mulliez (Auchan), la marque a son siège à Villeneuve d’Ascq. “Il y a une vraie histoire à raconter, parce qu’on parle de nommer Decathlon, dans un domaine où Decathlon est très implanté, ça peut être plus facile à installer”, précise Christophe Lepetit. Deux marques ont réussi à se nommer. 02 en multipliant les grandes salles à son nom et l’alliance commencée avec le stade du Bayern Munich, celui de Nice et maintenant celui de la Juventus Turin. La future Decathlon Arena est prévue pour accueillir les compétitions de hand aux Jeux Olympiques en 2024. Hormis les partenaires du CIO, toutes les autres conventions de nommage sont abandonnées pour les Jeux Olympiques. Seul le Stade Pierre-Mauroy reste à l’été 2024

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