Le digital enablement au cœur de la stratégie de sponsoring de Free

En matière d’activation de partenariats sur les chaînes numériques, Free est sans doute le meilleur exemple du football professionnel français. Ayant acquis les droits de diffusion des meilleurs moments en quasi direct et des récapitulatifs des matchs de L1 pour la période 2020-24 ; Free a lancé une politique de sponsoring ambitieuse à partir de mars 2021, amenant l’opérateur à s’associer à 13 clubs d’élite durant la saison 2021/22, avec pour principal objectif de promouvoir son Application Free League 1 sur les réseaux sociaux. Dans une interview accordée à Ecofoot.fr, Mickaël Pereira et Nicolas Noël, respectivement Communication & Marketing Officer et Community Manager Free Ligue 1, évoquent la stratégie de l’opérateur téléphonique pour se faire une place dans l’écosystème du football professionnel français.

En plus des droits de diffusion acquis par la LFP pour la période 2020-24, pourquoi Free s’est lancé dans une stratégie de partenariats avec des clubs de Ligue 1 ?

Lors de la première partie de la saison 2020-21, nous avons constaté un manque de notoriété concernant notre application Free Ligue 1. Aussi, de nombreux fans pensaient que l’application était réservée aux abonnés Free. Ces difficultés étaient liées à notre statut : Free est un nouvel acteur dans le monde du sport, notamment du football. Par le passé, contrairement à certains de nos concurrents comme Orange ou SFR, nous n’avions pas investi dans le sponsoring ou les droits TV de la sphère ronde hexagonale. Cette première année d’exploitation des droits a également été perturbée par les incertitudes économiques entourant la crise du Covid-19 et la sortie précipitée de Mediapro. Cela ne nous a pas aidés pour la médiatisation de la Ligue 1 libre.

Face à cette méconnaissance, nous avons ressenti le besoin de communiquer davantage sur notre candidature Ligue 1 Libre pour favoriser sa promotion dans l’écosystème du football français. Avec cette stratégie de partenariat, nous voulons nous adresser directement aux communautés de supporters et en même temps nous faire mieux connaître auprès des clubs. Puis, en mars 2021, nous avons signé notre premier contrat avec le Stade de Reims. En plus des droits numériques, nous avions également une place visible au dos du maillot officiel des Rémois pour la deuxième partie de la saison 2020-21. Puis on s’est tout de suite mis d’accord avec l’OGC Nice, le RC Lens et le Stade Rennais.

Ces premiers partenariats, signés en seconde partie de saison 2020-21, nous ont permis de tester notre nouvelle approche de sponsoring. Nous avons ensuite développé des activations digitales très simples pour promouvoir notre application et la télécharger dans les fandoms des clubs sponsorisés. Au vu des bons résultats, nous avons décidé d’intensifier notre stratégie de sponsoring pour la saison 2021-22 en sponsorisant davantage de clubs de Ligue 1.

Comment avez-vous choisi les premiers clubs avec lesquels vous avez travaillé ?

Le Stade de Reims est le premier club avec lequel nous avons signé un contrat de sponsoring. Les affinités entre Free et le club rémois sont nombreuses. Le Stade de Reims a une stratégie pointue sur les réseaux sociaux qui colle bien à notre ADN. On ne veut pas parler systématiquement de Ligue 1 de façon conventionnelle. Nous visons à adopter un ton non conventionnel qui diffère du traitement des médias traditionnels. Une philosophie qui colle à la stratégie de communication du Stade de Reims. Le club gère bien l’humour dans ses déclarations sur les réseaux sociaux, filmant des sketchs qui font souvent sensation ! Le Stade de Reims a compris que le football est avant tout un divertissement. De plus, le club offre un accès facile à ses joueurs et à ses installations. Aussi en ce qui concerne la place du sponsor au dos du maillot pour 2e Une partie de la saison 2020/21. Tous ces éléments nous ont poussés à signer ce premier accord avec le Stade de Reims.

« Nous ne voulons pas parler systématiquement de Ligue 1 de manière conventionnelle. Nous voulons utiliser un ton fantaisiste qui est différent de la façon dont les médias traditionnels sont traités.

Après la signature de ce premier contrat, plusieurs clubs ont frappé à notre porte. Nous avons alors rapidement signé un contrat avec l’OGC Nice. Grâce à son nouvel actionnaire, le club affiche de grandes ambitions et travaille particulièrement bien sur les questions numériques. Cela a facilité notre décision. De la même manière, nous avons également décidé de travailler avec le RC Lens et le Stade Rennais.

Free a fortement étoffé sa stratégie de sponsoring cette saison 2021-22 qui vient de s’achever. Outre les quatre clubs ci-dessus, ils ont des accords avec l’AS Monaco, le Nantes FC, le MHSC, l’Angers SCO, le Lorient FC, l’ASSE, le Metz FC, les Girondins de Bordeaux et le Clermont Foot. Quels critères avez-vous utilisés pour sélectionner les différents clubs ?

Le digital enablement au cœur de la stratégie de sponsoring de Free




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